Customer Journey Come scrivere i testi giusti per ogni fase del processo di acquisto.

Il marketing diviene sempre più consapevole della centralità delle persone e del ruolo che esse rivestono all’interno del percorso di acquisto, o Customer Journey.

Una ricerca condotta dalla Harvard University con la Carnegie Foundation e con lo Stanford Research Center evidenzia come il successo di ogni impresa dipende per il 15% circa dalle competenze tecniche e per l’85% dalle capacità personali e relazionali.

Tale studio mette in evidenza che per lo sviluppo e la crescita del tuo business si deve riservare una posizione rilevante agli aspetti relazionali che caratterizzano l’individuo. Le persone, oggi, hanno un ruolo attivo, esse sono sempre un elemento indispensabile per la crescita del fatturato, ma danno anche un contributo importante alla costruzione del valore aziendale. L’empatia, la fiducia, la chiarezza e lo scambio assumono una grande rilevanza perché sono la strada per arrivare prima e in modo migliore all’interlocutore.

Nel testo che segue vogliamo analizzare lo stile di comunicazione più efficace per coinvolgere e accompagnare il tuo cliente lungo tutto il suo percorso di acquisto, o Customer Journey. Perché, come vedremo, ogni fase è caratterizzata da esigenze e bisogni a cui rispondere e da un diverso approccio comunicativo.

Qual è il modo migliore per accompagnare le persone nel loro percorso di acquisto?

Il marketing più efficace è quello che parte dalle persone prima che dai prodotti. Esso cerca una comunicazione efficace a convogliare l’attenzione dei destinatari. Questo avviene attraverso la comprensione dei loro bisogni reali.

Ma come si comprende quali sono effettivamente i bisogni dei clienti?

Un vecchio proverbio dei nativi d’America ci ricorda che per capire gli altri bisogna “percorrere un miglio con le loro scarpe”, o più semplicemente, come diremmo noi, “mettersi nei loro panni”.

Trovo particolarmente calzante l’accostamento perché solo immedesimandoci nel cliente e facendo il percorso completo, Customer Journey, che esso compie per arrivare all’acquisto è possibile sviluppare un’idea di come ciò avvenga. In questo modo si possono comprendere appieno le dinamiche motivazionali e psicologiche del customer journey di chi si trova dalla parte opposta a quella del venditore.

Vuoi essere una guida eccezionale?

È indispensabile che tu comprenda tutte le diverse fasi che le persone compiono e tutte le emozioni che le accompagnano, a partire dalla consapevolezza iniziale fino al post-vendita. Comprendere cosa vogliono le persone è importante. Un approccio iniziale subito improntato alla vendita genera diffidenza da parte del potenziale acquirente rischiando di farlo fuggire; ma se lo stesso tono viene usato in seguito il tono “commerciale” non viene percepito più come invadente e aggressivo ma diviene utile.

Il tono e lo stile di scrittura con cui ti rivolgi al cliente non può essere lo stesso durante tutto il percorso ma deve variare in base alla fase. Lo scopo di una buona comunicazione non è solo raggiungere le persone, ma di accompagnarle dove loro vogliono andare. Sempre più aziende e realtà commerciali infatti pongono attenzione alla tutta la fase di Customer Journey.

Prima fase del Customer Journey: awareness stage

Per comprendere l’Awareness Stage (fase della consapevolezza) va fatta una considerazione iniziale: nessuno comprerà un prodotto che non conosce.

In questa fase della Customer Journey, il cliente che entra in contatto con l’azienda ha delle caratteristiche precise:

• si sta rendendo conto di avere un problema da risolvere o una necessità da soddisfare e inizia a effettuare delle ricerche;
• non è pronto a comprare nulla, sta ancora cercando la soluzione migliore alle sue esigenze;

Qual è l’obiettivo nell’awareness stage?

Rendere consapevoli le persone dall’esistenza di un prodotto.

Qual è lo stile di scrittura migliore per la fase della consapevolezza?

In questa fase il contenuto deve è essere utile, capace di creare fiducia e indirizzato a far sì che l’azienda si affermi come esperta del settore. Per perseguire questo obiettivo è importante capire il modo di pensare dei clienti e il percorso che essi intraprendono per trovare una soluzione.

Ci si rivolge a persone che hanno bisogno del tuo prodotto ma non lo sanno ancora, esse stanno facendo ricerche per avere delle informazioni. La fase della consapevolezza non significa che ora sono a conoscenza della tua attività ma che semplicemente sanno di avere un problema.

Lo stile di scrittura più indicato in questa fase del percorso d’acquisto è lo storytelling. Questo si deve articolare attraverso uno stile coinvolgente, autentico e utile che non sia incentrato sulla vendita. La comunicazione si rivolge a un pubblico che non è ancora consapevole che avrà bisogno del prodotto. Essa si compone in contenuti interessanti ed educativi per il lettore. Questo a sua volta assume un ruolo diverso: non è più il destinatario passivo della pubblicità ma diviene lui il protagonista, non più il prodotto.

Per aumentare e coltivare la consapevolezza del marchio c’è bisogno di raccontare una bella storia.

Lo storytelling ha lo straordinario potere di attingere alle emozioni, perché, come i bambini si fermano incantati ad ascoltare una storia, allo stesso modo gli adulti non riescono a restare indifferenti alla narrazione.

Non si tratta solo di un racconto. È di più. È qualcosa che va ben oltre ciò che è scritto sul web, su un opuscolo o su una presentazione usata per informare i clienti. Essa si compone di tutte quelle sensazione e dunque di quelle idee che vengono percepite e che si sviluppano nella mente delle persone che interagiscono con il messaggio. Questo significa che una parte della storia non è scritta da te. Il messaggio che tu invii non da informazioni solo su ciò che fai e su quanto lo fai bene ma anche su ciò che rappresenti.

Possiamo concludere che nella fase dell’awareness il cliente prende consapevolezza dei prodotti che hai, ma allo stesso tempo diventa consapevole dei valori e degli ideali che ti caratterizzano.

Vuoi approfondire? Puoi leggere il nostro articolo: Brand Identity e Storytelling. Impara a comunicare.

Seconda fase del Customer Journey: Consideration stage

Stile di scrittura: l’esperto

Nella fase della considerazione, gli acquirenti hanno individuato il loro problema e stanno cercando quali sono le possibili soluzioni. Valutano con attenzione tutte le opzioni possibili prestando attenzione ai dettagli.

Hanno bisogno di informazioni precise e dunque di un interlocutore esperto che possa fornire un contenuto educativo e informativo. Questo deve essere in grado di aiutare il cliente a capire se il tuo prodotto possa essere la soluzione migliore.

Questa fase dunque si caratterizza per uno stile di scrittura “esperto” con dei contenuti ben strutturati; questi testi includono:

• post sul blog lunghi e dettagliati;
• case study;
• report.

L’acquirente che entra in contatto con il contenuto deve essere colpito da quanto questo possa essere prezioso per lui e per il soddisfacimento dei suoi bisogni. C’è una differenza molto importante con il punto precedente, nella fase della consideration deve essere evidente e chiaro il prodotto che stai vendendo.

Con un tono onesto e autorevole l’esperto risponde alle domanda: “Perché dovrei comprarlo?”, evidenziando le caratteristiche e le differenze del proprio prodotto senza essere invadente, esagerato e aggressivo.

Fase tre del Customer Journey: Decision Stage

Stile di scrittura: closer.

Questa fase della Customer Journey è quella in cui il tuo potenziale cliente ha deciso la strategia o la soluzione e dunque deve scegliere a quale fornitore rivolgersi.

Ora avviene la conversione e il destinatario della comunicazione compie l’azione rispondendo alla call-to-action.

L‘uso dello stile closer rende la decisione di acquisto più facile. Esso utilizza un linguaggio vicino al modo in cui i lettori pensano e parlano, scegliendo parole semplici e verbi che invitano all’azione. In questo modo il destinatario elabora più velocemente le informazioni che gli sono presentate e agisce.

Uno stile di scrittura “closer” rende dunque il processo decisionale più facile e veloce grazie all’uso di un linguaggio persuasivo che usa CTA chiare e un copy che sottolinea in modo netto i vantaggi.

L’argomentazione conclusiva che può spingere qualcuno a scegliere il tuo prodotto può essere una landing page, una demo o una prova gratuita.

L’importanza del copywriting per la Customer Journey

Questo approccio appena descritto è definito anche Copywriting. Questo, anche se può apparire simile al Content Writing, presenta delle differenze importanti, esso infatti si concentra nel creare un effetto emozionale nel destinatario. Si comprende quanto possano essere importanti le abilità di copywriting in un mondo dove i consumatori sono guidati e influenzati dalle emozioni nel loro personale Customer Journey.